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彭潮:白酒修行者

2015-7-17 14:09:42      点击:
    前言:作为中国知名酒类品牌商,彭潮潜行酒海数年,他一手打造的浏阳河也成为了中国驰名商标。今日,彭潮低调如斯,却能与《食品商》坦诚相见、首开金口,破解“彭氏”成功密码!我们深深地感受到他低调背后的温度、气度和风度。---杨光
    1998年,湖南中商集团与中国酒业大王——五粮液强强联合,共同开发了“浏阳河”品牌。
也就从那一年起,湖南中商集团的掌门人彭潮就与浏阳河紧紧地绑在了一起,彭潮则开始了自己的白酒修行之路。
    1998年浏阳河产品上市,1999年就被评为“跨世纪中国著名白酒品牌”和“消费者信得过产品”,2006年浏阳河则获得了“中国驰名商标”、“中国八大最具投资价值白酒品牌”、“中国白酒工业十大竞争力品牌”、“中国酒类流通行业诚信企业”等等荣誉20多项。而浏阳河的市场则更是在国内遍地开花。这一切,都来自于彭潮的潜心修行。
    彭潮太低调,低调得不像一个做企业、做品牌的人,翻遍所有媒体,你几乎难以找到他的名字;即使google 100遍彭潮两个字,也很难找到几条彭潮与浏阳河的内容。彭潮和浏阳河似乎成了个另类,显得如此的安静,安静的让想去探讨点话题的人们感到窒息。
2006年底,酒圈子里关于彭潮和浏阳河的话题却一下子冒出了许多,而这些话题主要集中在两个方面:浏阳河与五粮液的合作期限到了,浏阳河将从五粮液脱离;彭潮已经开始了自建白酒厂,将独立运作真正自己的品牌。
   “浏阳河究竟怎么了?”、“彭潮将走向何方?”所有人都在猜测。2007年2月27日,带着这些问题,记者前往长沙,拜访彭潮。
夜访彭潮,见证别样的工作享受
    记者2月27日就赶到长沙,因为到长沙前和彭潮约的是两天后见面。不想在28日上午,记者就接到他秘书的电话,说前期的采访提纲彭潮已经亲自做了回答;同时也会在当天安排时间见面。
    一直到下午四点,记者没有等到具体见面的通知,为了不影响彭潮的工作,记者给他发了条短信,没想到刚发出去不到1分钟,彭潮就给记者打来了电话:“非常抱歉,我现在在开会。请你在房间里等我,晚上我和你联系,我们一起好好聊聊。”
    有约在先,记者只好呆在房间里等待。下午6点,晚上9点,晚上11点,随着时间1小时1小时的过去,但记者没有等到那个让自己激动的电话。“估计彭总又忙了,那就早点休息,明天采访吧。”|||见时间已晚,便准备洗漱休息。当记者洗漱完回到房间时,发现有个未接来电,号码正是彭潮的,便赶紧打过去:“兄弟,对不起,让你久等了,我们刚刚开完会。你在房间等着,我马上派司机来接你。”
    在去中商集团的路上,记者问司机:“怎么这么晚了你们还在工作呢?”“这是彭总的习惯了,他经常一个人在公司工作到很晚。”
    到达中商集团楼下,记者以为肯定就彭潮一个人在公司了,不想一进公司大门,却见里面是灯火通明,好几间办公室都还有人在埋头工作。而彭潮则在他办公室门口相迎。
   “你没想到这么晚了我们公司还有员工还在工作吧。”双方一落座,彭潮就从记者疑惑的脸上看出了记者心里的疑问。“其实不是我要求他们这么晚工作的,反而是我经常要他们早点回去休息,但他们就想把事情做的更好,这就是中商集团的精神风貌”。
   “那彭总您呢?经常工作这么晚吗?”“是的,这是我的习惯。”彭潮点上一支烟,开始了与记者的交谈。  “我从做生意开始到现在,就习惯了不停的工作。说句不怕你见笑的话,我现在除了工作,其他与工作无关的娱乐几乎不会,麻将怎么打我都不知道。”
    但现在人们都在提倡享受生活,作为您这样的相对成功的企业家,应该是享受生活的时候了吧。”记者想打破沙锅问到底。“其实对于我个人来说,我觉得生活就是工作,在工作的过程中,我就在享受一种乐趣。这么多年了,我已经习惯了这样的享受方式,如果突然让我改变,我就不适应了。比如今年过年,我就大年三十的中午回老家陪父母和家人吃了顿饭,到今天都没真正过年。”“那您的家人对您有没有看法或者意见呢?”“说真话,我很感谢他们对我的支持。正因为他们是我的家人,他们都知道我在做什么,所以不会对我有什么意见的。”
  “彭总,说实话,我觉得您过的是一种修行式的生活。”“呵呵,可以这样说吧。而我个人的这种享受生活的方式,正在影响公司的员工们,他们也开始把工作与生活充分重叠。”
    当彭潮燃上第二支烟的时候,我们开始走进他的思想,走进他与浏阳河的发展历程。
辉煌那时,反行漫漫白酒修行路
    彭潮这辈子就注定了与酒有缘。刚开始工作,就在基层乡镇供销社,就负责酒类采购。从乡镇到县,再从县到市,然后从市到省,彭潮都一直在做那么一件事情——与酒类企业和产品打交道。
    彭潮的血管里流动的全部是努力、拼搏、挑战的血。|||
    从乡镇供销社开始,彭潮一直在向前冲、向上攀登,当他年纪轻轻地进入了当时的国内贸易部的时候,身边所有的人都把关注和羡慕的眼光集中到了他的身上。
而彭潮又开始挑战自己,他想要更好地实现自己的价值。
    当他在国内贸易部发展到完全可以再向更高迈进的时候,年轻的彭潮却做出了个让所有羡慕他的人大跌眼镜的举措——毅然从国家机关辞职,到海南中商公司打工。
    当彭潮从海南中商公司的中层领导成长为公司副总经理的时候,他再次把自己推到了南海的浪尖上——辞去海南中商公司副总经理的职务,单身一人回长沙发展。回到长沙不久,湖南中商公司(湖南中商集团的前身)就正式成立,因为以前一直和酒类打交道,彭潮的湖南中商公司就以酒水类产品为主要经营项目。因为回到了家乡,因为以前工作的关系“到位”,更因为自己对酒水类产品和市场的了解,彭潮的中商公司平稳而顺利地发展,生意红红火火,中商公司也很快成为了湖南知名的酒水经营企业,深受国内众多知名酒水生产企业的垂青。此时,他身边的所有人都有了一致的观点:彭潮该不会再一次“见异思迁”了吧! 
    彭潮永远是彭潮,当自己的血液还没停止流动的时候,他就不会停止对自己的挑战。
    1998年,就在湖南中商公司发展得如日中天的时候,彭潮再次做出了让很多人都为之担忧的举动——花4000万元将原来属于湖南省浏阳市酒厂的“浏阳河”商标买下。而他自己也将从一个纯粹的卖酒商向酒类品牌商转化。
    当很多关心彭潮的好友知道这个消息的时候,都被他的大胆举动吓的目瞪口呆,就在彭潮准备花巨资购买“浏阳河”商标开始做自己品牌的那段日子里,他身边的“说客”是一批接着一批,一个挨着一个,大家都苦口婆心地劝他:“你今天已经很不错了,为什么还要让自己去受罪呢?一旦你做不成功,你有没有想到会有什么样的后果?”朋友们都认为彭潮疯了,而最了解他的朋友们则说:“彭潮就是胆子大。”
    其实彭潮要做自己品牌,并不是他心血来潮,而是在他作出这样的决定之前,就已经对白酒市场做了充分的调查和了解。1990年代中后期,很多人都认为白酒产业已经是夕阳产业了,而通过对市场的详细调查和他自己从基层供销社到国内贸易部的工作经历,彭潮却觉得作为中国传统文化的白酒产品,在未来的时间里一定会有更大的发展空间。他同时也对酒水经销商的发展做了分析:未来的酒|||水经销商,如果只是停留在纯粹的买卖上,那将会遇到更加激烈的竞争,路也会越走越窄,要想过的比别人好,那就要领先别人。
    而彭潮之所以要花巨资去拿下“浏阳河”品牌,也是他经过了长时间细致的思考和分析的。首先是浏阳河是湖南著名的河流,那里养育了聪明智慧的湖南人;其次是那首脍炙人口的、绝大多数中国人都能唱起来的“浏阳河,弯过了几道弯”的民歌;更重要的是,从蜿蜒不息的浏阳河畔,走出了众多的历史名人和伟人。无论从历史文化,还是在老百姓中的传播,浏阳河都从未停止过。在品牌还并没被更多国人重视的时候,彭潮就意识到了“浏阳河”这个品牌的含金量。
   “要做一件事情,首先一定要对该事情有个详细的分析和预测。”这是彭潮做任何一件事情的前提。与其说彭潮是个胆大的人,倒不如说他是个心细的人。
   “如何打造浏阳河品牌呢?”当彭潮把“浏阳河”商标拿到手的时候,他又开始了更深更远的思考。“要做就做最好,要打造浏阳河这样的品牌,浏阳河是个优秀的品牌,那就一定要和优秀的企业合作。”有了这样的想法,彭潮就开始把眼光盯向了中国白酒巨头——五粮液。
    于是,就有了浏阳河酒,就有了浏阳河与五粮液的战略合作。
    公元1998年,彭潮开始了自己的“白酒修行路。”
合作制胜,浏阳河顺流而得天下
    有人说彭潮是靠关系赢得了今天的成就,也有人说彭潮是赶上了好时候,还有人说“浏阳河”的发展是因为五粮液的遮风挡雨。
    然而,不走近彭潮,就很难知道“浏阳河”的成长秘诀,也无法真正摸清“浏阳河”品牌发展的脉络。从2007年2月28日晚12点,到3月1日凌晨3点,彭潮将自己和“浏阳河”的成长之秘告诉了记者。
与名企合作,成就酒界优胜者
    当完成了五粮液的战略合作的时候,彭潮就清楚“浏阳河”的发展方向——一定要做最好的。
    因为五粮液是中国白酒巨头,因为五粮液是中国白酒知名品牌。有了这样的家庭,浏阳河应当让自己成为家里的优秀一员。
   “我随时都记得在我们开始和五粮液谈战略合作的时候,王国春总裁当时对我说的那几句话。”回想往事,彭潮思绪万千。“在我们签定战略合作协议的宴会上,王总裁说:‘我们欢迎象湖南|||中商集团这样有实力的企业和五粮液合作,我们会把浏阳河作为五粮液的三个产品来抓’。合作这么多年了,五粮液从没把我们当外人看,我们就是一家人,而王总裁的话一直让我们不停地努力。我们的目标就是把浏阳河打造成五粮液这个大家庭中的一员。同时,我们非常感谢五粮液,说实话,没有五粮液就没有浏阳河。所以最近有很多关于五粮液和浏阳河的传说性的东西的蔓延,让我们感到奇怪。在这里,我也借助你们告诉所有和浏阳河合作的伙伴:浏阳河不仅会继续和五粮液合作,而且是永久性,战略性合作。”
     彭潮不仅说,更重要的是他做到了。在五粮液的系列品牌中,浏阳河一直稳居前列,无论从销量还是品牌增长,都是佼佼者。
与经销商合作,只做双赢的朋友
    对于浏阳河与经销商的合作模式,一直是行业内讳莫如深的一个话题,很多人都说是一种捆绑式合作。“其实,浏阳河和经销商之间的合作模式没有什么高不可测的。在经销商是我们的上帝的同时,他们更是我们家庭里的一员,我们之间没有什么距离。”彭潮在吐出一口浓浓的烟雾之后,将浏阳河与经销商之间的那层神秘捅破了。“我非常感谢所有与浏阳河合作的经销商,没有他们,也就没有浏阳河。”
    在中商公司的发展规划里,有三支队伍的建设是个永久性话题,而经销商队伍的建设就是其中之一。
    对于经销商队伍的建设和稳定,彭潮没有什么和别人不一样的东西,只是他做的比别人更细更深。
    第一是保证经销商的既得利润。彭潮经销多年,他懂得商人需要的是什么。所以,充分保证每个经销商的既得利润是浏阳河与经销商之间的基础。为了充分调动经销商的积极性,浏阳河给经销商的利润则由差价、返点、奖励等几部分组成。
    第二是制度说话。为了更好地与经销商合作,浏阳河对与经销商的合作有一套完善而合理的制度。“只要经销商能按照公司的制度和理念去运作市场,那你就能稳定赚钱。”彭潮没有过多地透露相关制度,但从他的话里,我们感受到了制度在浏阳河的发展过程中的份量。
    第三是感情为纽带。人都有交往之情,所以彭潮更清楚要和经销商保持长期“厮守”,缺乏感情基础就失去了重心。只要有经销商到长沙,彭潮绝对是亲自陪同;只要是开经销商会,彭潮一定会|||争取与每个经销商都做个沟通交流,充分了解他们的情况和想法。如果说这些是彭潮在作秀的话,而对全国各地经销商“私事”的了解,则更体现了彭潮的细腻。无论是哪里的经销商,当他们家有红白喜事的时候,彭潮能亲自到的时候一定会亲自出现在那里;如果不能亲自去,他一定会委托公司在当地的业务人员替他个人送上一份薄礼。 “其实对他们来说,那不算什么贵重的礼物,但这就是我彭潮个人的一点心意。” 彭潮认为:“当很多经销商完成了资本积累的时候,金钱在双方的合作过程中已经不再是关键的砝码了,感情这时候就显得相对重要。经销商有些事情可能跟我们彼此的合作没有任何关系,但我们能帮他解决的时候,他就会把我们看成一家人。”
    第四是强化市场监管,保证了经销商各自市场的健康有序。浏阳河的市场是庞大的,而市场又是交错的,很多品牌在发展到这个程度的时候,市场上窜货等行为和现象就会大量出现,从而造成市场混乱,也让经销商对上游失去信心。为了防止窜货的出现,浏阳河成立综合治办,该部门的职责就是在全国各地市场巡查,专门“打击”窜货行为。在市场监管方面,彭潮采取了“两手抓”。一旦发现某地市场有窜货,首先要处罚的是公司派住当地是业务人员,其次才是对经销商进行处理;而对经销商的处理则有严格的制度,会根据你窜货的数量作出相应的处理。两手抓的结果就让浏阳河的窜货行为降到了最低。
    第五是零风险保证经销商赚钱。市场运作是需要资金投入的,而市场更是随时都有风险,经销商就喜欢和风险小甚至没风险的品牌合作。彭潮卖过酒,当过传统的经销商,这些道道他比谁都清楚。于是,与浏阳河合作的经销商就开始享受市场零风险待遇。每个新市场的开发,所有市场投入全部由浏阳河承担。彭潮的做法非常简单:“从终端的进店费到促销人员工资,从产品条码到促销礼品,包括广告费用,这一切都是浏阳河负责。经销商前期只负责提供自己的渠道资源和进行市场维护。他们几乎没有风险。”
    第六是尊重经销商。充分尊重经销商是彭潮自己的亲身经历给他的启示。当年彭潮还是酒水经销商的时候,曾经是某著名饮料品牌的大经销商之一,有一年参加该企业的经销商年会,在宴会上他发现一个非常奇怪的现象,该企业所有员工都排成队给企业领导敬酒,该领导也乐此不疲,而在场的所有经销商就只有相互碰杯。而该企业很快就从山顶向山脚走去。“只有充分尊重我们的经销商,浏阳河才会稳定长期发展。”为了避免在自己身上发生过的事情不在浏阳河重现,彭潮在公司作出了明文|||规定:凡是有经销商在场的时候,公司所有人都不得给自己敬酒,员工彼此间也不能不顾经销商而自饮自乐。
    如果真要捆绑,相信谁都绑不住谁。正是上面的六大原因,就有了浏阳河与经销上的长期稳定健康合作。内部合作,公司就当半个家
    有一群人,从浏阳河成立之时就在公司里谋职,在跳槽盛行的今天,浏阳河内部员工的稳定性也成了行业关注的一个现象。
   “湖南中商集团不是我的,浏阳河也不是我的,他属于我们每一个员工。”谈到企业内部情况,彭潮非常轻松。“在我们公司的每个员工心里,公司就是他们的家,他们就是这个家必不可少的一员。”
    加大培训、学习力度,提高员工素质。在浏阳河,员工培训和学习绝对不是个口号或者空洞的制度,培训和学习除了是浏阳河的制度性规定以外,更重要的是所有员工已经把培训和制度当做了自己该做的事情的一部分。而加大培训和学习的力度则是浏阳河为了提高员工综合素质,让他们更适应市场的变化和社会的发展。
    保证员工的福利待遇。这是很多企业给员工的基本的保证,彭潮也做到了。
    榜样的力量。彭潮深信榜样的力量是无限的,企业要发展,员工很重要,而员工的眼睛则盯着企业一手。“我认为企业一把手是关键,他的思想、观念将影响和决定整个公司的发展。”而彭潮“修行式”的工作和生活,已经成为了浏阳河所有员工们看齐的坐标。
    帮扶困难,解决员工后顾之忧。人总会遇到意想不到的事情,也总会有一些不幸的事情偶尔光顾到某个人的头上。彭潮不是神仙,他无法保证公司每个员工自身以及他们的家人都会平安顺利,正因为如此彭潮不是神仙,所有他就用神仙不用的办法去帮助企业内部需要帮助的人——成立帮扶基金会。该基金的主要作用就是随时帮助那些遇到困难的员工。谈到这里的时候,彭潮结实了为什么要等到那么晚才他才有时间见记者的原因:“在你来之前,我们帮扶基金会刚开了个会。公司有个员工的家属得了癌症,基金会准备给予他一定的帮助。”
    从福利保障,到学习培训,再到榜样的力量,更重要的是对家人遇不幸的员工的帮扶。其他老板在做的事情,彭潮做了;很多老板没做的事情,彭潮也做了。浏阳河的那些员工能不“老”吗?|||
    在上游大家庭里成为优秀者,把经销商看作一家人,强化企业内部合作,彭潮从三方下手,把浏阳河带上了高速公路。
品牌整合,挖掘历史文化新基因
    现在已经是品牌整合的年代。在“专业人士”眼里,浏阳河的品牌整合无疑有点“另类”。
当浏阳河产品上市之初,彭潮以“梳淘”一条河——浏阳河为基调,整个宣传攻势都围绕那条流淌了数千年的浏阳河进行。正是从感情上拉近了湖南人的乡情,唤醒了湖南消费者沉睡了很长时间的情愫。于是,浏阳河迅速被湖南消费者接受,产品开始在湖南安营扎寨。
    彭潮的思维就象他身上的血液一样,从没停息。当那条与湖南人亲近的河的文化刚宣传的恰到火候的时候,彭潮一转头,那首影响了几代中国人但刚开始没有声音的“浏阳河啊,弯过了几道弯”的歌声又在全国境内响起。优美的民歌响在人们的耳边,彭潮则充分利用消费者享受歌声的时候将浏阳河酒摆到了大家面前。“浏阳河”借助浏阳河优美的歌声进入了中国消费者的家庭。彭潮完成了“浏阳河”品牌的再次传播。
    2000年,当中国奥运健儿从悉尼凯旋而归的时候,彭潮又把“浏阳河”献给了那些为国争光的健儿们——奥运健儿庆功用酒。湘妹子刘璇在悉尼奥运会上夺得女子平衡木金牌,湖南籍、奥运冠军,刘璇这样的身份让彭潮眼睛一亮,一个完美组合诞生了。2000年底,刘璇成为浏阳河酒的形象代言人之一。彭潮在喜庆的时候,把“浏阳河”与体育进行了有机的结合。从2000年至2001年,浏阳河酒的销量取得突破性的增长。
    2005年,在中国娱乐界,当是超女年,中国人说的最多的两个字就是“超女”,电视节目收视率最高的,也当数与超女有关的节目。超女的出现,给对电视节目开始冷观的中国老百姓带来了新的亮点,而超女的火红,则让中国普通老百姓看到了自己也可以成名的希望。彭潮也是中国普通老百姓之一,他也“看上”了超女,他看上了超女正在影响无数的国人。于是,以何洁为代表的五位超女成为了“浏阳河”新的品牌传播者。并以“想唱就唱、想喝就喝”为宣传主题,被最具权威的中国企业营销创新组委会评定为“中国企业营销创新奖”,也是2005年白酒行业唯一入选的品牌。2007年,再度邀请2006年度谭维维等五位超女为浏阳河代言。彭潮再次赢在了品牌传播上。|||
   “从一条河到一首歌,从奥运会到超女,这些看上去是风马牛不相及的。但如果大家能用心留意一下浏阳河的品牌传播,就不难发现,无论从哪个角度讲,我们的品牌传播自始至终都围绕一条主线,那就是浏阳河的历史文化和中国人的喜庆在进行,在不断地进行提升和整合。”一语破天机,彭潮将浏阳河那变化无常的品牌整合给出了答案。
07风烟,看彭潮演绎凤凰涅磐
   “浏阳河就是低档产品的代表”、“浏阳河上不了中国白酒大席”、“浏阳河市场出现问题”、“2006年浏阳河的销量大幅下降”等等等等,这样的话题从浏阳河一上市就开始不间断地流传。
面对种种对自己并不利的各种声音,彭潮没有站出来声明,更没有跳起来给别人几个耳光,他反而显得更加的平静。似乎是这几年“修行”的结果,当记者把在外面所听到的一些声音告诉彭潮的时候,他的脸上没有丝毫气愤的表情,抽烟的姿势仍然是保持原样。
   “这些话我都知道,其实关于浏阳河的传言,那是流传已久的事情。”彭潮平静地与记者进行交谈。“比如说很多人和部分媒体总是喜欢拿金六福和浏阳河来比较或者说事,其实我们都是五粮液的家族成员,我们就是兄弟。”
   “关于浏阳河2006年的市场情况,我们的销量是下降了,但我们的销售额不仅没下降,反而上升了。”彭潮没有回避2006年销量下降的事实。“这是因为我们在做整体的战略调整,浏阳河以前给人的看法就是低价位的产品。但我们自己知道这也难以继续满足市场的需求,浏阳河去年连续四次提价;同时也开始向高端产品进军。在公司的努力下,所有经销商都非常配合我们的调整,当开始推高端产品的时候,低端的销售就会受到影响,销售量下降是自然之事。但我们的销售额反而增长了,经销商的利润更大了。”
    2006年,可以说是彭潮的丰收年,浏阳河的产品出现了供不应求的局面。为了充分解决各地经销商的要货要求,彭潮在高度利用原有的运输工具的同时,开始选择新的运输工具,甚至采取空运的方式为经销商及时把货送上门。各地市场都交上了令人满意的答卷,以长沙市区市场为例,2006年销量就超过3000万元。
面对如此可喜的成绩,彭潮并不满足,他的一支脚再次踏上了新的征程,那就是面对2007年。
    为了更紧密地与五粮液合作,为了更好地满足市场、消费者、经销商的需求,彭潮开始与五粮液合作生产“五粮液商务用酒”,无论从包装、酒质、价格,还是市场细分,彭潮又走在了前面。“商务用酒的合作方案已经达成,目前包装大样也送到了五粮液总部,我们正在等待总部的回复,整个产品估计将在6月份全面上市。”|||
    这还不是彭潮的终极目标,他的眼光拉的更远。作为一个成熟的品牌,作为一个优秀的企业,作为一个有雄心的人,彭潮希望和浏阳河一起走的更远、更高。而这已经是板上的钉了,2007年,中国上市公司名录里将增加一个新的名字——浏阳河。
    1998年,浏阳河以五粮液低端产品的身份出现;2007年,彭潮将演绎凤凰涅磐。